Transformer les données en une vision client à 360 degrés

Vers une vue client à 360 degrés

Face aux bouleversements du marché provoqués par la pandémie de Covid-19, un éditeur de logiciels de taille moyenne a cherché à optimiser ses opérations commerciales et marketing. L’entreprise avait massivement investi dans des solutions comme Salesforce, Marketo et d’autres outils dans le but d’obtenir une meilleure compréhension des besoins et comportements clients. Mais malgré ces efforts, les équipes commerciales et marketing ne disposaient toujours pas de la vue client à 360 degrés qu’elles recherchaient.

Agrégation et analyse des données C360

La plateforme de données Actian — qui combine intégration, gestion et analyse des données — a permis à l’entreprise d’agréger rapidement, et à moindre coût, l’ensemble des informations critiques issues de ses différents systèmes, dont Salesforce CRM, mais aussi ses outils de marketing, d’automatisation commerciale et de gestion des transactions. Actian offre également de puissantes fonctionnalités d’analyse Customer 360, accessibles même aux utilisateurs non techniques, qui peuvent ainsi exploiter les données agrégées en temps réel à l’aide d’outils d’analyse et de visualisation avancés.

Des interactions client et des ventes renforcées

Avec Actian, l’entreprise a constaté des améliorations significatives à chaque étape du parcours client. L’agrégation et l’analyse en temps réel des données issues de multiples systèmes — dont Salesforce CRM — ont permis une micro-segmentation plus fine, un meilleur ciblage des personas, une qualification accélérée des leads, une conversion plus rapide des MQL en opportunités et des cycles de vente plus courts. L’entreprise a même amorti l’intégralité de son investissement dans la plateforme Actian dès la première semaine, simplement en transférant ses données historiques de Salesforce vers le stockage moins coûteux d’Actian.

Le défi

Sur un marché dominé par des géants comme Google, Microsoft, Amazon et Oracle, les équipes commerciales et marketing de cette entreprise de taille moyenne, peu connue du grand public, avaient fort à faire. Pour réussir, elles devaient valoriser chaque interaction client et offrir une expérience idéale — que le client soit un partenaire historique bien identifié ou un prospect totalement nouveau.

Mais comment y parvenir ? L’entreprise avait investi dans des solutions de premier plan, notamment Salesforce CRM et toute une panoplie d’applications marketing et commerciales censées s’intégrer en un clic avec Salesforce. Pourtant, la vue client obtenue via Salesforce était loin d’être celle à 360 degrés qu’espéraient les équipes. Non seulement les différentes applications connectées à Salesforce ne fournissaient qu’une vision partielle du client, mais la solution CRM elle-même ne parvenait pas à restituer, en temps réel, ne serait-ce que ces fragments de données. L’entreprise restait donc privée de la vue globale, instantanée et exploitable qu’elle cherchait à obtenir.

Fin mars 2020, la situation est devenue critique. L’arrivée de la pandémie de Covid-19 a bouleversé les dynamiques commerciales comme jamais auparavant. Dans un contexte économique incertain, l’entreprise devait pouvoir réagir plus vite et plus efficacement aux besoins de ses clients et aux opportunités qui se présentaient. Les dirigeants ont alors pris conscience que, malgré la richesse des données clients contenues dans Salesforce et d’autres applications, les équipes marketing et commerciales avaient besoin d’une vue unifiée, complète et en temps réel de chaque client — ce que Salesforce et les autres outils ne permettaient tout simplement pas d’obtenir rapidement. Il leur fallait une solution capable d’agréger facilement toutes les données critiques issues de leurs différents systèmes — y compris Salesforce CRM — dans un seul référentiel, depuis lequel elles pourraient exécuter des analyses et visualiser les données en temps réel, sans devoir mobiliser l’IT pour coder des pipelines ETL.

La solution

Face à la nécessité d’obtenir des insights plus riches que ce que leur infrastructure actuelle permettait d’extraire rapidement, les dirigeants de l’entreprise ont défini trois objectifs prioritaires :

1. Mieux connaître leurs clients. Pour cela, il fallait permettre aux équipes métiers d’accéder directement aux données constituant une vision à 360° de chaque client. Ces équipes n’avaient ni le temps de passer par l’IT, ni d’attendre que cette dernière traite les données issues de Salesforce CRM. Elles avaient besoin d’un moyen plus simple et plus itératif d’explorer et de modéliser les données client.
2. Générer de meilleurs résultats de façon programmatique. Pour y parvenir, les équipes commerciales et marketing devaient pouvoir accéder rapidement à des insights exploitables immédiatement, afin d’optimiser leurs campagnes et leurs actions commerciales.
3. Lancer une initiative Customer360, en regroupant toutes les données pertinentes — y compris celles de Salesforce CRM — dans un référentiel unifié, distinct du CRM. Et pour cela, elles avaient besoin d’une solution cloud connectée, performante et économique.

Tous ces éléments, ils les ont trouvés dans la plateforme de données Actian. En effet, Actian leur a offert exactement ce dont ils avaient besoin : une solution Customer 360 performante et économique pour renforcer l’engagement client.

• Grâce à DataConnect, la plateforme de données Actian peut exploiter Salesforce (SFDC) pour réaliser des analyses en temps réel sur les données issues de Salesforce CRM.
• Grâce à plusieurs intégrations en temps réel via DataConnect, l’entreprise peut agréger rapidement des données provenant de tous les ensembles utiles — qu’elles soient statiques ou en streaming, sur site ou dans le cloud — et en tirer des insights actionnables.
• Les utilisateurs peuvent travailler avec les outils de Business Intelligence et de visualisation de leur choix pour modéliser des personas clients et extraire les insights clés qui nourriront des expériences client idéales.

La plateforme de données Actian est proposée en service managé sur AWS, Microsoft Azure et Google Cloud Platform. Elle peut aussi être déployée sur site, en multi-cloud, ou dans une configuration hybride combinant ces différentes options.

Tous ces atouts ont permis à l’entreprise de déployer Actian très rapidement, et de commencer à agréger ses données clients dès le premier jour, grâce à des outils d’intégration en libre-service. La fonctionnalité DataConnect de la plateforme Actian automatise la préparation et l’ingestion des données, permettant même aux utilisateurs non techniques de charger facilement des données issues d’applications et de dépôts de données populaires — comme Salesforce, Marketo, NetSuite et bien d’autres. Ils peuvent également importer sans difficulté des données structurées et semi-structurées au format JSON, y compris des données événementielles et en streaming, sans avoir besoin de l’assistance de l’IT.

Les bénéfices

En à peine quelques minutes après le déploiement de la solution Actian, l’entreprise commençait déjà à obtenir des insights lui permettant d’optimiser ses opérations et d’améliorer l’engagement client. Elle a développé des widgets pour suivre et piloter la conversion des campagnes de prospection, l’engagement des leads, les analyses de pipeline commercial et le parcours des prospects — et ce, efficacement, grâce à la vue client complète et en temps réel qu’elle recherchait depuis longtemps. Dans ce cas précis, les utilisateurs de l’entreprise ont utilisé Microsoft Power BI pour visualiser les résultats issus des requêtes Actian, mais ils peuvent en réalité s’appuyer sur un grand nombre d’outils BI populaires, comme Looker, Tableau, MicroStrategy ou Qlik.

En utilisant la plateforme de données Actian pour agréger et analyser les données en dehors de Salesforce CRM, l’entreprise a pu obtenir des insights qui lui ont ensuite permis d’affiner et d’optimiser le système Salesforce CRM utilisé quotidiennement par les équipes commerciales et marketing. Grâce aux diagnostics et aux rapports générés en dehors du CRM, l’entreprise a pu identifier les améliorations opérationnelles à apporter à sa stratégie go-to-market.

« Il est essentiel de pouvoir effectuer des optimisations digitales tôt, régulièrement et de manière efficace », explique un directeur senior de l’entreprise, « et cela n’est tout simplement pas possible depuis l’intérieur du CRM. Quand on aborde ces optimisations sous l’angle stratégique des revenus et des opérations marketing, il faut un point de vue extérieur — et c’est exactement ce que permet la plateforme de données Actian. Une fois qu’on a trouvé le moyen d’assainir le fonctionnement global et de le pérenniser, les équipes revenue et marketing ops disposent de tous les outils pour devenir des leaders du digital et de l’automatisation commerciale. »

Améliorer l’expérience client

La plateforme de données Actian a permis à l’entreprise de devenir beaucoup plus agile et pilotée par les données, en renforçant sa capacité à obtenir des insights en temps réel à partir de jeux de données unifiés mais dynamiques. Les utilisateurs peuvent exécuter un rapport unique qui, parce qu’il analyse des données issues de multiples sources simultanément, offre une meilleure compréhension de l’efficacité des actions engagées. Ces insights sont plus précis, délivrés en quelques millisecondes, et permettent aux décideurs à tous les niveaux de l’entreprise de mesurer l’efficacité des initiatives. Même lorsque ces rapports révèlent des problèmes, cela reste bénéfique. Avant que la plateforme de données Actian ne permette ces analyses approfondies, certains problèmes pouvaient passer inaperçus à cause de rapports prédéfinis issus du CRM ou de rapports volatils générés par d’autres systèmes, qui ne donnaient qu’une vision partielle et imprécise de la réalité.

« Au niveau des représentants commerciaux, nos widgets alimentés par la plateforme de données Actian nous permettent de visualiser dans une vue unique le compte, les pistes, l’historique des contacts et l’étape du parcours client », explique le directeur senior. « Pour nous, c’est un véritable tournant, car nos prospects et clients évoluent très vite. Pouvoir consolider un meilleur signal de demande à l’échelle du compte est incroyablement précieux, car cela nous permet de réagir rapidement, de manière ciblée et personnalisée — ce que nous n’aurions jamais pu faire uniquement avec Salesforce. »

Réduire les coûts en période d'incertitude

Parmi les autres bénéfices liés à l’adoption de la plateforme de données Actian figure la réduction des coûts opérationnels. En déployant la plateforme dans le cloud, l’entreprise a économisé près de 100 000 dollars dès les premiers jours — simplement en transférant ses données historiques de Salesforce vers la plateforme de données Actian. Ces données anciennes étaient stockées dans Salesforce à un tarif élevé, et l’entreprise a pu réduire immédiatement ses coûts en les migrant vers un espace de stockage rattaché à la plateforme Actian.

Elle a également évité plus d’un million de dollars de dépenses prévues en logiciels, plateformes et frais de conseil, qu’elle anticipait avant de choisir Actian. Ces coûts étaient liés au projet de « nettoyage » de son environnement SFDC (Salesforce), initialement prévu pour permettre une intégration rapide et économique de données tierces dans le CRM. Grâce à DataConnect, les connecteurs SFDC ainsi que les autres APIs peuvent désormais être gérés directement par les analystes métier de l’entreprise, qui connaissent les enjeux commerciaux et n’avaient besoin que des bons outils pour unifier les jeux de données clés et en tirer rapidement des insights à moindre coût.

Poursuivre la transformation digitale

Pour l’entreprise, la prochaine étape consiste à aller encore plus loin dans sa transformation digitale. La plateforme de données Actian l’a aidée à faire évoluer ses processus métier et son infrastructure, pour générer plus d’opportunités — et surtout de meilleures opportunités. Les équipes stratégiques s’appuient sur les insights fournis par la plateforme pour créer en continu de la valeur, à la fois pour les clients et pour les dirigeants de l’entreprise.

« Actian Data Platform a vraiment transformé notre moteur commercial et marketing », déclare le directeur senior, « et cela sans toucher à notre infrastructure existante. Le déploiement a été extrêmement rapide et simple, avec un investissement initial minimal. Nous n’avons rien eu à remplacer — en fait, la solution a simplement rendu notre écosystème actuel plus intelligent. »