Le rôle de la personnalisation est la clé du succès dans le jeu CX
Une récente étude de McKinsey a révélé que plus de 70 % des consommateurs s'attendent à une interaction personnalisée avec les marques avec lesquelles ils sont en contact, et 76 % ont déclaré être frustrés lorsque cela ne se produit pas. La marge de manœuvre est donc très étroite pour les entreprises, qui risquent de perdre ces clients frustrés au profit de concurrents directs si leurs efforts de personnalisation ne sont pas couronnés de succès.
Les entreprises s'efforcent plus que jamais de créer des expériences exceptionnelles pour leurs clients afin de les fidéliser et de les empêcher de se tourner vers la concurrence. Les entreprises des secteurs fortement axés sur la consommation, comme le commerce de détail, doivent faire face au fait qu'il existe de nombreux canaux de commercialisation et d'achat différents et que les clients ont davantage d'options à choisir lorsqu'il s'agit de savoir comment et où ils dépensent leur argent.
Par conséquent, l'établissement de liens authentiques et directs avec les clients et l'instauration d'un dialogue constructif sont des éléments essentiels de la stratégie de l'expérience client . C'est pourquoi il est important d'établir des stratégies pour rencontrer les clients là où ils se trouvent et leur donner ce dont ils ont besoin tout au long de leur cycle de vie. Une approche personnalisée de l' expérience client qui est au cœur de la stratégie de marketing et de vente d'une organisation la met sur la voie d'un succès à long terme.
La personnalisation n’est pas seulement un élément important de expérience client CX) : c’est l’élément qui peut faire la différence entre un client occasionnel et un client fidèle. Alors que les produits s’orientent de plus en plus vers des modèles d’abonnement, la fidélisation à long terme des clients est la clé du succès d’une entreprise. Voyons comment la personnalisation peut être intégrée aux stratégies d’expérience client de n’importe quelle entreprise.
Le rôle de la personnalisation dans le CX aujourd'hui
L'étude de McKinsey met également en lumière une raison particulièrement cruciale pour laquelle la personnalisation doit être une priorité : 75 % des consommateurs ont changé de magasin, essayé un nouveau produit ou une nouvelle méthode d'achat pendant la pandémie de COVID-19. Cela montre à quel point il est important pour les marques de bien gérer la CX. L'écrasante majorité des acheteurs déclarant qu'ils sont heureux d'essayer de nouvelles méthodes d'achat, la fidélité à la marque revêt désormais une importance capitale.
Soit les consommateurs s'attendent à ce que leur comportement et leurs préférences soient connus des organisations avec lesquelles ils font affaire, soit cela devient une attente subconsciente qui se traduit par une expérience à laquelle ils se sont habitués, mais dont ils ne se rendent pas compte. Il incombe donc aux équipes CX et marketing d'avoir une vision complète de l'identité de leurs clients, de connaître leurs besoins et leurs désirs, et de savoir comment personnaliser les connexions avec eux de manière mémorable. Les points de données critiques tels que l'historique des achats et les points de contact de la communication sont tous nécessaires pour peindre une vue à 360 degrés des acheteurs, et ces données doivent être passées au crible et analysées d'une manière qui puisse pointer la flèche vers leurs besoins.
Les entreprises doivent se demander si elles disposent de ces données, si elles sont facilement accessibles et si elles ont les systèmes en place pour transformer ces données en une expérience personnalisée et pertinente pour leurs clients. Pour ce faire, elles doivent disposer d'une pile technologique bien conçue et d'une équipe CX dotée de la créativité et de l'expérience nécessaires pour offrir des expériences percutantes.
Agir sur les données
Plus de trois quarts des personnes interrogées (78 %) dans le cadre de l'étude McKinsey ont déclaré que les communications personnalisées au cours de leur parcours d'achat les incitaient davantage à revenir et à acheter à nouveau auprès de la marque.
Cela semble évident, mais c'est quelque chose que les marques oublient souvent, surtout lorsqu'elles adoptent une approche "spray and pray" de la communication avec les clients. Le simple fait d'ajouter un prénom et un nom de famille personnalisés à un courriel annonçant une vente et envoyé à l'ensemble de la base de clients ne sera pas perçu comme "personnalisé". Au contraire, ces approches tendent à donner aux clients l'impression qu'ils ne sont qu'un numéro dans une feuille de calcul et ne leur apportent rien de nouveau dans leur parcours d'achat.
Pour éviter ces situations, les entreprises doivent analyser en profondeur les données afin de définir un scénario adapté à des segments de clientèle plus ciblés. Dans l’exemple ci-dessus, plutôt que d’envoyer en masse à tous les clients de la base de données un e-mail annonçant une promotion, l’entreprise pourrait cibler ceux qui ont montré une propension à acheter lors de réductions de prix, ou s’adresser à un public qui achète régulièrement des produits spécifiques. De plus, une analyse d’affinité peut être réalisée pour comprendre le comportement des clients et prédire leur prochaine action. L'historique des achats et les habitudes d'achat peuvent contribuer à orienter les stratégies de tarification et à optimiser l'engagement futur.
D'un point de vue technologique, cela peut prendre la forme de solutions SaaS permettant de créer facilement des expériences client sur mesure. La plateforme Actian Analytics AIpropose un moteur de recommandation « Next Best Offer », qui analyse les données clients afin de proposer des suggestions plus pertinentes concernant les offres que les clients seraient susceptibles de souhaiter recevoir après certains achats. De tels outils renforcent l'engagement des clients et, par conséquent, favorisent leur fidélité et leur attachement à la marque.
La personnalisation peut être délicate à mettre en œuvre, d'autant plus que la plupart des entreprises font tout ce qu'elles peuvent pour être uniques et pertinentes pour leur clientèle. Cependant, les campagnes marketing doivent être optimisées pour obtenir le plus d'engagement possible de la part des segments d'audience afin de les nourrir à chaque étape de leur parcours d'achat. Si ces campagnes ne sont pas optimisées, les entreprises courent le risque de ne pas obtenir de retour sur investissement pour leurs campagnes de marketing.
En mettant à nouveau l'accent sur l'optimisation des campagnes de marketing et la personnalisation, les entreprises peuvent exploiter les données de leurs clients pour créer des expériences plus percutantes qui fidélisent les clients et les incitent à revenir pour vivre des expériences de marque plus satisfaisantes et personnalisées.
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