4 principes directeurs qui mènent au succès

Au début de ma carrière, j'ai travaillé dans des entreprises où les déclarations de mission étaient affichées partout dans les locaux, mais où elles étaient rarement mises en pratique. Elles étaient bien rédigées, ambitieuses, mais la plupart du temps ignorées.

Puis j'ai rejoint Amazon. À l'époque où j'y travaillais, nous avions 12 principes de leadership pour guider nos actions et nos décisions. La liste s'est allongée depuis, mais ce n'est pas le nombre qui m'a frappé. C'est le fait que les gens les adhéraient réellement. Ces principes jouaient un rôle important dans les réunions, les retours d'expérience, les évaluations de performance et même dans les conversations quotidiennes.

Si quelqu’un s’est engagé à accomplir une tâche ne l’a pas menée à bien, on pourrait lui demander : « Où est ta volonté d’agir ? » ou « Où est ton sens des responsabilités ? »

Ce n'étaient pas de simples slogans. C'étaient des normes opérationnelles. Même si je ne travaille plus là-bas depuis 2022, ces principes directeurs continuent d'influencer ma façon de diriger le marketing terrain chez Actian, et même mon approche de la vie personnelle.

Pourquoi les principes directeurs sont-ils essentiels dans le marketing de terrain moderne ?

Le marketing terrain couvre à la fois la stratégie de marque, la génération de demande, les ventes et l'expérience client. Nous évoluons dans un environnement où la rapidité, l'exécution et la confiance sont essentielles.

Sans principes clairs, on a facilement tendance à :

• Ce n'est pas mon domaine.
• C'est suffisant pour l'instant.
• Le service commercial s'en chargera.

Les principes directeurs définissent des attentes communes concernant notre façon de fonctionner, et pas seulement ce que nous produisons. Pour ma part, quatre principes continuent de guider mon travail :

1. L'orientation client : le marketing commence et finit avec le client

Dans le domaine du marketing terrain, on est facilement tenté de se concentrer sur la fréquentation des événements que nous parrainons, l'affluence sur les stands, le volume de prospects qualifiés ou les indicateurs de campagne. En réalité, tout cela n'a aucune importance si cela ne sert pas les intérêts du client.

Être à l'écoute du client, c'est se poser les questions suivantes :

• Cet événement apporte-t-il une valeur ajoutée aux participants ?
• Notre message correspond-il aux véritables défis auxquels ils sont confrontés ?
• Aidons-nous les commerciaux à établir des échanges constructifs ?

Chez Actian, lorsque nous participons à des événements tels que le Gartner Data and Analytics Summit, je me demande sans cesse comment rendre cette expérience enrichissante, et pas seulement visible. Le marketing terrain ne se résume pas à une simple présence. Il s'agit avant tout d'avoir un impact.

Notre obsession pour le client nous permet de rester concentrés.

2. La responsabilité : c'est l'affaire de tous

La prise de responsabilité est l'un des principes auxquels j'adhère le plus. Prendre ses responsabilités, c'est ne pas dire : « Ce n'est pas mon travail. »

Si la génération de demande ne donne pas les résultats escomptés, ce n’est pas « leur problème ». C’est notre problème à tous. Un message qui ne trouve pas d’écho n’est jamais uniquement du ressort du marketing produit. C’est une responsabilité partagée par l’ensemble de l’organisation.

L'année dernière, j'ai travaillé en étroite collaboration avec les responsables commerciaux, dont certains étaient sceptiques quant à la valeur du marketing. L'un d'eux m'a dit sans détour qu'il ne trouvait pas que le marketing faisait du bon travail. Ma réponse ? Défi accepté.

Prendre ses responsabilités, c'est s'impliquer, être à l'écoute, améliorer les processus et obtenir des résultats jusqu'à ce que la confiance soit établie et maintenue. Au fil du temps, ma relation avec ce responsable commercial, qui n'avait pas une opinion très favorable du marketing, a évolué. Il a pris conscience de la valeur mesurable apportée par le marketing, ce qui a ensuite été reconnu publiquement. Plus important encore, la coordination entre les ventes et le marketing s'est améliorée.

C'est l'appropriation qui, en fin de compte, renforce la crédibilité.

3. Privilégier l'action : la rapidité est un atout dans le marketing technologique

Le « biais d'action » est l'un de mes principes directeurs préférés. Cela signifie que la rapidité est essentielle. Les décisions sont souvent réversibles, et il est rarement nécessaire d'atteindre la perfection avant de passer à l'action.

Dans le domaine du marketing terrain, en particulier dans le secteur en constante évolution de l'intelligence artificielle, de l'intelligence des données et de l'analyse de données, attendre trop longtemps est risqué. Les marchés évoluent. Les messages changent. Les concurrents agissent. Si vous attendez le moment idéal pour lancer la campagne parfaite, vous êtes déjà en retard.

Le penchant pour l'action signifie :

• Lancer la campagne.
• Testez le message.
• Lancer la stratégie événementielle.
• Procéder par itérations en fonction des données.

Chez Actian, nous avons pour principe de ne pas attendre que tout soit parfait avant de passer à l'action. Lancez votre stratégie. Évaluez-la. Adaptez-la et améliorez-la si nécessaire.

Pour avoir le goût de l'action, il faut aussi être capable d'accepter l'échec, ce qui demande parfois du temps. Il ne s'agit pas d'un échec imprudent, mais d'une approche stratégique.

Par exemple, nous avons lancé une campagne de publipostage qui n'a pas donné les résultats escomptés. Nous avons testé des programmes qui n'ont pas été à la hauteur, mais chaque expérience nous a appris quelque chose.

Le penchant pour l'action, c'est échouer rapidement, apprendre encore plus vite et aller de l'avant.

4. Gagner la confiance : la monnaie d'échange du marketing terrain

Si je devais choisir un principe qui s'applique à l'ensemble d'une organisation, ce serait celui de gagner la confiance.

La confiance se construit grâce à :

• Tenir ses engagements.
• Nous assurerons un suivi si nécessaire.
• Réagir rapidement aux problèmes et aux opportunités.
• Des analyses pertinentes.
• Assumer ses résultats, qu'ils soient bons ou mauvais.

Je ne veux surtout pas passer pour quelqu'un qui laisse traîner les demandes ou qui ne répond pas aux e-mails. Même si je n'ai pas de réponse immédiate, il est important de faire savoir que j'ai bien reçu le message.

La confiance se construit également grâce à cohérence. Au fil du temps, lorsque les équipes commerciales savent que le service marketing tiendra ses engagements, réagira et tiendra ses promesses, la collaboration s'installe naturellement.

Lorsque la confiance règne en interne, elle se reflète auprès des clients.

Identifiez vos points forts et vos axes d'amélioration

« Voir grand » est un domaine dans lequel, pour être honnête, j’ai encore des progrès à faire. J’aime me plonger dans le vif du sujet et faire avancer les choses. C’est la mise en œuvre qui me donne de l’énergie. Mon esprit est toujours en ébullition, souvent avant 7 heures du matin, à réfléchir à ce qu’il faut lancer, relire et finaliser.

Prendre le temps de prendre du recul et d'avoir une vue d'ensemble de mon travail ne me vient pas naturellement, mais c'est en prenant conscience de cela que l'on progresse. La semaine la plus productive que j'ai connue récemment n'est pas celle où j'ai traité le plus de demandes. C'est celle où notre équipe marketing a pris stratégiquement du recul pour analyser ce qui fonctionnait, ce qui ne fonctionnait pas et les points à améliorer.

Les principes directeurs ne servent pas seulement à renforcer vos points forts. Ils permettent surtout d'identifier les domaines dans lesquels vous devez vous dépasser, vous adapter et progresser.

Pour quoi serez-vous connu ?

À un moment donné de ma carrière, mon responsable m'a demandé : « Pour quoi vas-tu être reconnu cette année ? » Cette question m'est restée en tête.

Chaque année, je me demande :

• Quel impact ai-je eu ?
• Dans quels domaines ai-je amélioré les performances ?
• Qui ai-je convaincu ?
• Quels résultats ai-je obtenus ?

Le marketing de terrain est un travail concret. Les événements, les campagnes et l'engagement client sont tous des éléments mesurables. Mais la réputation se construit au fil du temps. Elle se forge par l'action, l'appropriation et la confiance.

Les principes directeurs comme avantage concurrentiel

Toutes les organisations n'affichent pas leurs principes de leadership sur leurs murs. Ce n'est pas grave. La question la plus importante est la suivante : « Quels sont les principes qui vous guident sur le plan professionnel et personnel ? »

Pour moi, ces principes ne sont pas de simples slogans d'entreprise. Ce sont des habitudes. Ils influencent la manière dont j'organise des événements, collabore avec les différentes équipes, gère des programmes, et même mon attitude dans ma vie privée.

Cette mentalité ne s'acquiert pas par hasard. Elle se construit grâce à des normes claires et à des comportements répétés. Dans un secteur en constante évolution comme celui des données et de l'IA, agir sans principes mène au chaos. Avoir des principes sans les mettre en pratique conduit à la stagnation. En revanche, lorsque les principes directeurs sont profondément ancrés, ils deviennent un catalyseur permettant de mener à bien les projets.

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À propos de l'auteur

À propos de Liz Brown

Liz Brown est une professionnelle du marketing pleine d'énergie et axée sur les résultats, qui a fait ses preuves enregistrement matière de croissance commerciale et d'inspiration, de mentorat et d'habilitation de ses collègues et de ses pairs. Reconnue pour sa réflexion stratégique et son leadership collaboratif, Liz excelle dans l'élaboration de stratégies marketing percutantes, de programmes ABM et d'initiatives d'habilitation adaptées aux grands comptes et aux secteurs d'activité. Elle possède une vaste expérience du positionnement de la marque, des campagnes intégrées et de l'engagement des clients, qu'il s'agisse d'événements à grande échelle ou d'initiatives numériques ciblées.