Échouer rapidement, apprendre plus vite : Les leçons d'une campagne de marketing

Dans le monde des affaires et de la technologie, on nous dit souvent qu'il faut "échouer rapidement". Cette stratégie encourage les organisations à tester rapidement leurs idées et à en tirer des enseignements, plutôt que de consacrer trop de temps à s'assurer que tout est parfait avant de passer à l'action.

"Dans les premières étapes de la création d'une entreprise, l'expérimentation est essentielle", selon le blog Business Insights de la Harvard Business School Online. "Il s'agit d'un cycle rapide de tests d'idées, d'apprentissage à partir des erreurs et d'ajustements rapides".

Bien qu'il s'agisse d'un principe que les entreprises en démarrage adoptent souvent pour assurer leur agilité, il s'applique également aux entreprises établies comme Actian qui innovent continuellement. Cette innovation peut couvrir l'expérimentation de nouvelles technologies, l'essai de nouveaux cas d'utilisation de l'IA ou même l'essai d'une nouvelle approche marketing.

L'échec rapide n'est pas une question de négligence. Il s'agit d'essayer de nouvelles idées, de recueillir rapidement des données et d'apprendre ce qu'il faut faire ensuite. C'est exactement ce qui s'est produit lorsque l'équipe de marketing sur le terrain des Amériques d'Actian, qui comprenait un stagiaire d'été, a lancé une campagne conçue pour couper court au bruit numérique grâce à une approche unique dans l'environnement commercial d'aujourd'hui : le publipostage.

Une hypothèse audacieuse

La campagne de marketing s'est appuyée sur une hypothèse simple mais ambitieuse. Nous pensions qu'avec tant de cadres inondés d'e-mails, de publicités numériques et de contacts automatisés, un courrier direct, physique et hautement créatif se démarquerait.

Notre stagiaire a conçu un "labyrinthe de la santé". Il s'agissait d'une toile de deux pieds sur trois qui visualisait les défis complexes liés à la conformité et aux données fragmentées auxquels sont confrontés les CDAO des fournisseurs de soins de santé. Le canevas montrait comment Actian peut aider les décideurs à sortir du labyrinthe pour atteindre un succès fondé sur les données.

La campagne était hyperpersonnalisée et ciblait 20 fournisseurs de soins de santé dans les États du Nord-Est et du centre du littoral de l'Atlantique aux États-Unis. Il s'agit de grands systèmes dont le chiffre d'affaires dépasse le milliard de dollars. Chaque compte a été choisi en fonction de ses caractéristiques techniques, y compris les plateformes qu'il utilise actuellement, ainsi que des défis de l'industrie et de l'alignement sur les forces d'Actian en matière de gouvernance données, de lignage et de confiance.

La stratégie était rigoureuse et agressive :

• Envoi d'un courrier préalable par les représentants chargés du développement des ventes afin de sensibiliser le public.
• Le mailer labyrinthe physique comme élément central de la conversation.
• Suivi par publipostage pour transformer l'engagement en réunions individuelles.

Nos attentes étaient élevées. Nous voulions obtenir 80 % d'accusés de réception, convertir la moitié d'entre eux en réunions et générer des opportunités avec au moins 30 % des destinataires.

Que se passe-t-il lorsque les hypothèses ne se vérifient pas ?

Notre réalité ne correspondait pas à notre plan.

De nombreux destinataires n'étaient pas à leur bureau lorsque les toiles sont arrivées. Les horaires de travail à distance et hybrides, associés aux vacances du mois d'août, ont posé des problèmes pour la livraison physique des toiles. Même lorsque les colis arrivaient à destination, les réponses étaient limitées.

Au lieu de créer de la frustration, c'est devenu une leçon sur ce que l'expression "échouer rapidement" signifie en pratique pour le marketing. Notre équipe s'est rapidement rendu compte que si l'exécution créative de la campagne était solide, l'hypothèse concernant la présence dans les bureaux ne l'était pas. L'hypothèse a été testée, le résultat a été clair et la leçon a été immédiate - le courrier direct n'est pas un canal infaillible dans le monde du travail hybride d'aujourd'hui.

Ces insight sont précieuses. Cela signifie que la prochaine fois que nous envisagerons le publipostage, nous examinerons également d'autres moyens d'entrer en contact avec notre public cible.

L'importance de l'échec rapide

Echouer rapidement n'est pas synonyme d'échec. Il est synonyme de progrès. Voici ce qui est ressorti de notre projet :

• Expertise en matière de ciblage fondé sur des données. Nous avons segmenté les comptes en fonction du chiffre d'affaires, de la géographie et de l'adoption de la technologie, ce qui nous a permis d'avoir une vision concrète de l'évolution des marchés de la santé et des stratégies de marketing basées sur les comptes.
• Valeur des actifs créatifs. Le "labyrinthe de la santé" continue de vivre dans les formats numériques, le contenu social et les campagnes de sensibilisation à la marque. Même lorsque la méthode de diffusion initiale n'a pas atteint nos objectifs, le contenu lui-même reste un atout précieux.
• Reconnaissance de la marque. Que les toiles aient ou non atterri sur le bureau des dirigeants, la sensibilisation d'Actian fait en sorte que les ODAC des fournisseurs de soins de santé reconnaissent maintenant mieux notre marque. Cette reconnaissance peut s'avérer payante lors des événements auxquels nous participons tout au long de l'année, dans les campagnes numériques et dans les cycles de vente futurs.
• Collaboration interfonctionnelle. Notre équipe a travaillé avec des représentants du développement des ventes, des spécialistes du marketing produit et l'équipe créative pour donner vie à l'idée, illustrant ainsi la manière dont les approches collaboratives conduisent à un contenu de qualité.

Ensemble, ces résultats nous rappellent que même lorsqu'une campagne n'atteint pas l'objectif visé, les leçons, les actifs et la valeur de la marque qu'elle génère nous font avancer. L'échec rapide n'est pas une question de raté. Il s'agit d'accélérer les progrès, de renforcer la résilience et de préparer le terrain pour des campagnes plus intelligentes et plus percutantes.

Enseignements pour les entreprises et la technologie

Les parallèles entre notre campagne et l'échec rapide de la technologie sont frappants. Tout comme dans le développement de logiciels, où les équipes agiles publient des versions préliminaires pour tester l'adéquation au marché et l'opérabilité, les expériences de marketing prospèrent grâce à l'itération qui permet de découvrir ce qui trouve un écho auprès du public cible. Si quelque chose ne marche pas, les équipes pivotent rapidement, armées de nouvelles données pour rendre la prochaine tentative plus forte.

Chez Actian, l'idée est claire : l'innovation exige de prendre des risques, ce qui signifie parfois ne pas réussir à court terme. Cependant, le gain à long terme est l'agilité, la connaissance et la résilience.

Par exemple, les leçons tirées de notre campagne sur le labyrinthe des soins de santé sont les suivantes :

• Validez vos hypothèses dès le départ. Ne vous contentez pas de tester le contenu créatif. Testez également la logistique, comme la présence d'un bureau et la faisabilité de la livraison.
• Traiter le contenu comme un actif réutilisable. Même si le canal initial est défaillant, une création solide peut à la fois support et améliorer les canaux numériques, sociaux et commerciaux.
• Mesurez tout. Utilisez les données pour affiner le ciblage, les messages et les prochaines étapes.
• Intégrer la résilience dans le processus. L'échec n'est pas un effort inutile lorsqu'il permet d'accélérer l'apprentissage en vue de la prochaine campagne.

Notre équipe n'investira plus dans le publipostage tant que nous n'aurons pas la preuve de son efficacité. Dans le même temps, notre travail collectif, qui comprend la recherche, l'analyse et la diffusion de messages, continue d'éclairer les décisions en matière de marketing.

Construire une culture de l'apprentissage permanent

Au fond, l'échec rapide ne fonctionne que si chaque résultat est considéré comme une opportunité d'apprentissage. Pour ce faire, il faut

• La volonté d'expérimenter. Essayez de nouveaux canaux, de nouveaux formats et de nouvelles tactiques, même si les résultats sont incertains.
• Réflexion fondée sur les données. Recueillez des données et analysez ce qui s'est passé, comme nous l'avons fait pour la segmentation des comptes, les données techniques des concurrents et la recherche sectorielle.
• Une culture de support. Donnez aux stagiaires, aux nouvelles recrues et aux employés chevronnés la liberté de prendre des risques créatifs et la sécurité d'apprendre des résultats.

C'est ce qui permet à Actian d'innover. C'est ce qui nous permet d'aborder le marketing et la technologie avec un état d'esprit de startup audacieuse, rapide et résiliente.

De l'échec à la dynamique

Le publipostage n'est peut-être pas l'avenir de la sensibilisation des entreprises dans un monde hybride, mais nos efforts n'ont pas été vains. Ils sont un accélérateur d'apprentissage.

La campagne du labyrinthe nous a rappelé que chaque expérience, qu'elle alimente immédiatement ou non notre pipeline, enrichit la base de connaissances qui rend les campagnes futures plus intelligentes. Elle renforce également la vérité au cœur de l'innovation : le succès repose sur un apprentissage rapide, fréquent et continu.

C'est pourquoi, chez Actian, nous continuons à faire des essais, à itérer et à transformer les idées en stratégies plus solides. L'échec rapide n'est pas la fin de l'histoire. C'est le début du progrès.

Découvrez comment Actian peut aider votre équipe à transformer des idées novatrices en résultats mesurables grâce à une démonstration du produit.

À propos de Liz Brown

Liz Brown est une professionnelle du marketing pleine d'énergie et axée sur les résultats, qui a fait ses preuves enregistrement matière de croissance commerciale et d'inspiration, de mentorat et d'habilitation de ses collègues et de ses pairs. Reconnue pour sa réflexion stratégique et son leadership collaboratif, Liz excelle dans l'élaboration de stratégies marketing percutantes, de programmes ABM et d'initiatives d'habilitation adaptées aux grands comptes et aux secteurs d'activité. Elle possède une vaste expérience du positionnement de la marque, des campagnes intégrées et de l'engagement des clients, qu'il s'agisse d'événements à grande échelle ou d'initiatives numériques ciblées.