Fracasa rápido, aprende más rápido: Lecciones de una campaña de marketing

En los negocios y en la tecnología, a menudo se nos dice que "fracasemos rápido". La estrategia anima a las organizaciones a probar y aprender rápidamente de las ideas en lugar de invertir un tiempo excesivo en asegurarse de que todo es perfecto antes de pasar a la acción.

"En las primeras fases de creación de una empresa, la experimentación lo es todo", según el blog Business Insights de Harvard Business School Online. "Es un ciclo acelerado de probar ideas, aprender de los errores y hacer ajustes rápidos".

Aunque es un principio que las startups suelen adoptar para garantizar la agilidad, también se aplica a empresas establecidas como Actian, que innovan continuamente. Esta innovación puede abarcar la experimentación con nuevas tecnologías, la prueba de nuevos casos de uso de IA o incluso un nuevo enfoque de marketing.

Fracasar rápido no significa descuidarse. Se trata de probar ideas novedosas, recopilar datos rápidamente y aprender qué hacer a continuación. Eso es exactamente lo que ocurrió cuando el equipo de marketing de campo de Actian en América, que incluía a un becario de verano, lanzó una campaña diseñada para atravesar el ruido digital con un enfoque único en el entorno empresarial actual: el correo directo.

Formular una hipótesis audaz

La campaña de marketing se basó en una hipótesis sencilla pero ambiciosa. Anticipamos que, con tantos ejecutivos inundados de correos electrónicos, anuncios digitales y contactos automatizados, una pieza de correo directo física y altamente creativa destacaría.

Nuestro becario diseñó un "laberinto sanitario". Era un lienzo de dos por tres pies que visualizaba los complejos retos de cumplimiento y fragmentación de datos a los que se enfrentan los CDAO de los proveedores sanitarios. El lienzo mostraba cómo Actian puede ayudar a los responsables de la toma de decisiones a salir del laberinto para lograr el éxito basado en datos.

La campaña fue hiper-personalizada, dirigida a 20 CDAOs de proveedores de salud en los estados del Noreste y Atlántico Medio en los EE.UU. Se trata de grandes sistemas con más de mil millones de dólares en ingresos. Cada cuenta se eligió en función de su adecuación tecnológica, incluidas las plataformas que utilizan actualmente, junto con los retos del sector y la alineación con los puntos fuertes de Actian en gobierno de datos, linaje y confianza.

La estrategia era rigurosa y agresiva:

• Envío previo de los representantes de desarrollo de ventas para crear conciencia.
• El mailer laberinto físico como centro de conversación.
• Seguimiento por correo para convertir el compromiso en reuniones individuales.

Nuestras expectativas eran altas. Queríamos obtener un 80% de acuses de recibo, convertir la mitad de ellos en reuniones y generar oportunidades con al menos el 30% de los destinatarios.

Qué ocurre cuando las hipótesis no se cumplen

Nuestra realidad no coincidía con nuestro plan.

Muchos destinatarios no estaban en sus oficinas cuando llegaron los lienzos. Los horarios de trabajo remotos e híbridos, unidos a las vacaciones de agosto, dificultaron la entrega física de los lienzos. Incluso cuando los paquetes llegaban como estaba previsto, las respuestas eran limitadas.

En lugar de crear frustración, esto se convirtió en una lección de lo que significa en la práctica "fallar rápido" para el marketing. Nuestro equipo se dio cuenta rápidamente de que, aunque la ejecución creativa de la campaña era sólida, la hipótesis sobre la presencia en la oficina no lo era. La hipótesis se puso a prueba, el resultado fue claro, y el aprendizaje fue inmediato: el correo directo no es un canal infalible en el lugar de trabajo híbrido de hoy en día.

Esta información es valiosa. Significa que la próxima vez que consideremos el correo directo, también buscaremos vías alternativas para conectar con nuestro público objetivo.

Por qué es importante fracasar rápido

Fracasar rápido no significa fracasar. Significa progreso. Esto es lo que salió de nuestro proyecto:

• Experiencia en segmentación basada en datos. Segmentamos las cuentas en función de los ingresos, la geografía y la adopción de tecnología, lo que nos proporciona información real sobre la evolución de los mercados sanitarios y las estrategias de marketing basadas en cuentas.
• Valor del activo creativo. El "laberinto sanitario" sigue vivo en formatos digitales, contenidos sociales y campañas de concienciación de marca. Incluso cuando el método de entrega inicial no alcanzó nuestros objetivos, el contenido en sí sigue siendo un activo valioso.
• Reconocimiento de la marca. Independientemente de que los lienzos hayan aterrizado o no en las mesas de los ejecutivos, el alcance de Actian garantiza que los CDAO de los proveedores sanitarios reconozcan ahora mejor nuestra marca. Ese reconocimiento puede dar sus frutos en los eventos a los que asistimos a lo largo del año, en campañas digitales y en futuros ciclos de ventas.
• Colaboración interfuncional. Nuestro equipo trabajó con representantes de desarrollo de ventas, comercializadores de productos y el equipo creativo para dar vida a la idea, ilustrando cómo los enfoques colaborativos conducen a contenidos estelares.

En conjunto, estos resultados nos recuerdan que incluso cuando una campaña no alcanza el objetivo previsto, las lecciones, los activos y el valor de marca que genera nos hacen avanzar. Fracasar rápido no tiene que ver con el fracaso. Se trata de acelerar el progreso, crear resiliencia y preparar el terreno para campañas futuras más inteligentes y con mayor impacto.

Lecciones para las empresas y la tecnología

Los paralelismos de nuestra campaña con el fracaso tecnológico son asombrosos. Al igual que en el desarrollo de software, donde los equipos ágiles lanzan versiones tempranas para probar la adecuación al mercado y la operatividad, los experimentos de marketing prosperan en la iteración que descubre lo que resuena con el público objetivo. Si algo no funciona, los equipos cambian rápidamente, armados con nuevos datos para que el siguiente intento sea mejor.

En Actian, la lección está clara: la innovación exige riesgo, y el riesgo a veces significa no alcanzar el éxito a corto plazo. Sin embargo, el beneficio a largo plazo es la agilidad, el conocimiento y la resistencia.

Por ejemplo, entre las lecciones que podemos extraer de nuestra campaña del laberinto de la sanidad figuran las siguientes:

• Valide las hipótesis desde el principio. No se limite a probar el contenido creativo. Pruebe también la logística, como la presencia en la oficina y la viabilidad de la entrega.
• Trate los contenidos como activos reutilizables. Incluso si el canal inicial falla, una buena creatividad puede apoyar y mejorar los canales digitales, sociales y de ventas.
• Mídalo todo. Utilice los datos para perfeccionar la orientación, los mensajes y los pasos siguientes.
• Incorpore resiliencia al proceso. El fracaso no es un esfuerzo inútil cuando acelera el aprendizaje para la siguiente campaña.

Nuestro equipo no volverá a invertir en publicidad directa hasta que veamos pruebas de su eficacia. Al mismo tiempo, nuestro trabajo colectivo, que incluye investigación, análisis y mensajería, sigue informando las decisiones de marketing.

Crear una cultura de aprendizaje continuo

En esencia, fracasar rápido sólo funciona si cada resultado se trata como una oportunidad de aprendizaje. Esto requiere:

• Disposición a experimentar. Probar nuevos canales, formatos y tácticas, incluso si los resultados son inciertos.
• Reflexión basada en datos. Recopile datos y analice lo sucedido, al igual que hicimos con la segmentación de cuentas, los datos tecnológicos de la competencia y la investigación del sector.
• Una cultura de apoyo. Ofrezca a los becarios, a los recién contratados y a los empleados veteranos la libertad de asumir riesgos creativos y la seguridad de aprender de los resultados.

Esto es lo que hace que Actian siga siendo innovadora. Es lo que nos permite abordar tanto el marketing como la tecnología con una mentalidad de startup audaz, rápida y resistente.

Del fracaso al impulso

Puede que el correo directo no sea el futuro de la divulgación empresarial en un mundo híbrido, pero nuestros esfuerzos no han sido baldíos. Son un acelerador del aprendizaje.

La campaña del laberinto nos recordó que cada experimento, tanto si impulsa nuestra cadena de suministro inmediatamente como si no, se suma a la base de conocimientos que hace que las campañas futuras sean más inteligentes. También refuerza la verdad que está en el corazón de la innovación: el éxito se construye sobre la base de un aprendizaje rápido, frecuente y continuo.

Por eso, en Actian seguimos probando, iterando y convirtiendo ideas en estrategias más sólidas. Fallar rápido no es el final de la historia. Es el principio del progreso.

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Sobre Liz Brown

Liz Brown es una profesional del marketing enérgica y orientada a los resultados con un historial demostrado de impulso del crecimiento empresarial y de inspiración, tutoría y capacitación de colegas y compañeros. Conocida por su pensamiento estratégico y liderazgo colaborativo, Liz destaca en la creación de estrategias de marketing impactantes, programas ABM e iniciativas de capacitación adaptadas a las principales cuentas e industrias. Tiene una amplia experiencia en posicionamiento de marca, campañas integradas y captación de clientes, desde eventos a gran escala hasta iniciativas digitales específicas.