Schnelles Scheitern, schnelleres Lernen: Lektionen aus einer Marketingkampagne

In der Wirtschaft und in der Technologie wird uns oft gesagt, dass wir "schnell scheitern" sollen. Diese Strategie ermutigt Unternehmen dazu, Ideen schnell zu testen und daraus zu lernen, anstatt übermäßig viel Zeit zu investieren, um sicherzustellen, dass alles perfekt ist, bevor man handelt.

"In der Anfangsphase des Unternehmensaufbaus ist Experimentieren alles", heißt es im Business Insights Blog der Harvard Business School Online. "Es handelt sich um einen rasanten Zyklus, in dem Ideen getestet, aus Fehlern gelernt und schnelle Anpassungen vorgenommen werden.

Dies ist ein Prinzip, das Startups oft anwenden, um ihre Agilität zu gewährleisten. Es gilt aber auch für etablierte Unternehmen wie Actian, die kontinuierlich innovieren. Diese Innovation kann das Experimentieren mit neuen Technologien, das Testen neuer KI-Anwendungsfälle oder sogar das Ausprobieren eines neuen Marketingansatzes umfassen.

Schnelles Scheitern hat nichts mit Leichtsinn zu tun. Es geht darum, neue Ideen auszuprobieren, schnell Daten zu sammeln und zu lernen, was als nächstes zu tun ist. Genau das geschah, als das Field Marketing Team von Actian in Nord- und Südamerika, zu dem auch ein Sommerpraktikant gehörte, eine Kampagne startete, die den digitalen Lärm mit einem in der heutigen Geschäftswelt einzigartigen Ansatz durchbrechen sollte - der Direktwerbung.

Eine kühne Hypothese aufstellen

Die Marketingkampagne basierte auf einer einfachen, aber ehrgeizigen Hypothese. Wir gingen davon aus, dass angesichts der Überflutung vieler Führungskräfte mit E-Mails, digitaler Werbung und automatisierter Ansprache eine äußerst kreative, physische Direktwerbung herausstechen würde.

Unser Praktikant entwarf ein "Gesundheitslabyrinth". Dabei handelte es sich um eine zwei mal drei Meter große Leinwand, die die komplexen Herausforderungen im Zusammenhang mit der Einhaltung von Vorschriften und der Fragmentierung von Daten visualisierte, mit denen die CDAOs von Gesundheitsdienstleistern konfrontiert sind. Die Leinwand zeigte, wie Actian Entscheidungsträgern helfen kann, aus dem Labyrinth herauszufinden und data-driven Erfolg zu erzielen.

Die Kampagne war stark personalisiert und richtete sich an 20 CDAOs aus dem Gesundheitswesen im Nordosten und in den mittleren Atlantikstaaten der USA. Es handelt sich um große Systeme mit einem Umsatz von mehr als 1 Milliarde US-Dollar. Jeder Kunde wurde auf der Grundlage der technologischen Eignung ausgewählt, einschließlich der Plattformen, die sie derzeit verwenden, sowie der Herausforderungen der Branche und der Übereinstimmung mit den Stärken von Actian in den Bereichen Data Governance, Herkunft und Vertrauen.

Die Strategie war rigoros und aggressiv:

Pre-Mailing-Aktion von Vertriebsmitarbeitern, um den Bekanntheitsgrad zu erhöhen.
Der physische Labyrinth-Mailer als gesprächsanregendes Mittelstück.
Post-Mailing-Follow-up um das Engagement in persönliche Treffen umzuwandeln.

Unsere Erwartungen waren hoch. Wir wollten 80 % Rückmeldungen erhalten, die Hälfte davon in Meetings umwandeln und mit mindestens 30 % der Empfänger Geschäftsmöglichkeiten schaffen.

Was passiert, wenn Hypothesen nicht zutreffen

Unsere Realität entsprach nicht unserem Plan.

Viele Empfänger waren nicht in ihren Büros, als die Leinwände eintrafen. Entfernte und gemischte Arbeitszeiten in Verbindung mit den Ferien im August stellten eine Herausforderung für die physische Zustellung der Leinwände dar. Selbst wenn die Pakete wie vorgesehen ankamen, waren die Reaktionen begrenzt.

Anstatt Frustration zu erzeugen, wurde dies zu einer Lektion darin, wie "schnelles Scheitern" in der Praxis des Marketings aussieht. Unser Team erkannte schnell, dass zwar die kreative Umsetzung der Kampagne überzeugend war, die Annahme über die Präsenz im Büro jedoch nicht. Die Hypothese wurde getestet, das Ergebnis war klar, und die Lektion war unmittelbar - Direktwerbung ist kein sicherer Kanal in der heutigen hybriden Arbeitswelt.

Diese Erkenntnis ist wertvoll. Sie bedeutet, dass wir das nächste Mal, wenn wir Direktwerbung in Erwägung ziehen, auch alternative Wege in Betracht ziehen werden, um mit unserer Zielgruppe in Kontakt zu treten.

Warum schnelles Scheitern wichtig ist

Schnelles Scheitern bedeutet nicht, dass man versagt. Es bedeutet Fortschritt. Das ist das Ergebnis unseres Projekts:

Datengestütztes Targeting-Know-how. Wir haben unsere Kunden nach Umsatz, geografischer Lage und Technologieeinsatz segmentiert, was uns reale Einblicke in sich verändernde Gesundheitsmärkte und kundenorientierte Marketingstrategien ermöglicht.
Kreativer Wert. Das "Gesundheitslabyrinth" lebt in digitalen Formaten, sozialen Inhalten und Kampagnen zur Markenbekanntheit weiter. Selbst wenn die ursprüngliche Bereitstellungsmethode nicht unseren Zielen entsprach, bleibt der Inhalt selbst ein wertvolles Gut.
Anerkennung der Marke. Unabhängig davon, ob die Leinwände auf den Schreibtischen der Führungskräfte gelandet sind oder nicht, stellt Actian durch seine Arbeit sicher, dass die CDAOs der Gesundheitsdienstleister unsere Marke nun besser kennen. Diese Bekanntheit kann sich bei Veranstaltungen, an denen wir das ganze Jahr über teilnehmen, bei digitalen Kampagnen und in zukünftigen Verkaufszyklen auszahlen.
Funktionsübergreifende Zusammenarbeit. Unser Team arbeitete mit Vertriebsmitarbeitern, Produktvermarktern und dem Kreativteam zusammen, um die Idee zum Leben zu erwecken und zu zeigen, wie kollaborative Ansätze zu herausragenden Inhalten führen.

Diese Ergebnisse erinnern uns daran, dass selbst wenn eine Kampagne ihr Ziel nicht erreicht, die gewonnenen Erkenntnisse, Werte und der Markenwert uns weiterbringen. Beim schnellen Scheitern geht es nicht um den Fehlschlag. Es geht darum, den Fortschritt zu beschleunigen, Widerstandsfähigkeit aufzubauen und die Voraussetzungen für intelligentere, wirkungsvollere Kampagnen zu schaffen.

Lehren für Unternehmen und Technologie

Die Parallelen zwischen unserer Kampagne und dem schnellen Scheitern in der Technologie sind frappierend. Genau wie in der Softwareentwicklung, wo agile Teams frühe Versionen herausgeben, um die Markttauglichkeit und Funktionsfähigkeit zu testen, gedeihen Marketingexperimente durch Iterationen, die herausfinden, was bei der Zielgruppe ankommt. Wenn etwas nicht klappt, schwenken die Teams schnell um, um mit neuen Daten ausgestattet den nächsten Versuch zu verstärken.

Bei Actian ist die Erkenntnis klar: Innovation erfordert Risiko, und Risiko bedeutet manchmal, kurzfristig keinen Erfolg zu haben. Der langfristige Gewinn ist jedoch Beweglichkeit, Wissen und Widerstandsfähigkeit.

Zu den Lehren, die wir aus unserer Kampagne für das Gesundheitslabyrinth gezogen haben, gehören zum Beispiel: "Fail Fast":

Prüfen Sie Annahmen frühzeitig. Testen Sie nicht nur den kreativen Inhalt. Testen Sie auch die Logistik, z. B. die Präsenz im Büro und die Machbarkeit der Lieferung.
Behandeln Sie Inhalte als wiederverwendbare Assets. Selbst wenn der ursprüngliche Kanal ins Stocken gerät, können starke kreative Inhalte die digitalen, sozialen und Vertriebskanäle unterstützen und verbessern.
Messen Sie alles. Nutzen Sie Daten, um die Zielgruppenansprache, das Messaging und die nächsten Schritte zu verfeinern.
Bauen Sie Resilienz in den Prozess ein. Scheitern ist keine vergeudete Mühe, wenn es das Lernen für die nächste Kampagne beschleunigt.

Unser Team wird erst dann wieder in Direktwerbung investieren, wenn wir den Beweis für ihre Wirksamkeit erbracht haben. Gleichzeitig fließt unsere kollektive Arbeit, einschließlich Forschung, Analyse und Messaging, weiterhin in Marketingentscheidungen ein.

Aufbau einer Kultur des ständigen Lernens

Im Kern funktioniert das schnelle Scheitern nur, wenn jedes Ergebnis als Lernchance betrachtet wird. Dies erfordert:

Die Bereitschaft zum Experimentieren. Probieren Sie neue Kanäle, Formate und Taktiken aus - auch wenn der Erfolg ungewiss ist.
Datengesteuerte Reflexion. Sammeln Sie Daten und analysieren Sie, was passiert ist, so wie wir es mit der Kundensegmentierung, den technischen Daten der Wettbewerber und der Branchenforschung getan haben.
Eine Kultur der Unterstützung. Geben Sie Praktikanten, Neueinstellungen und erfahrenen Mitarbeitern gleichermaßen die Freiheit, kreative Risiken einzugehen - und die Sicherheit, aus den Ergebnissen zu lernen.

Das ist es, was Actian innovativ macht. Es ermöglicht uns, sowohl Marketing als auch Technologie mit einer startup-ähnlichen Denkweise anzugehen, die mutig, schnell und belastbar ist.

Vom Scheitern zur Vorwärtsdynamik

Direktwerbung mag in einer hybriden Welt nicht die Zukunft der Unternehmensansprache sein, aber unsere Bemühungen waren nicht umsonst. Sie sind ein Beschleuniger für das Lernen.

Die Labyrinth-Kampagne hat uns daran erinnert, dass jedes Experiment, ob es nun sofort unsere Pipeline vorantreibt oder nicht, die Wissensbasis erweitert, die zukünftige Kampagnen intelligenter macht. Sie unterstreicht auch die Wahrheit, die der Innovation zugrunde liegt: Erfolg basiert auf schnellem, häufigem und kontinuierlichem Lernen.

Deshalb testen wir bei Actian weiter, iterieren weiter und verwandeln Ideen weiter in stärkere Strategien. Schnelles Scheitern ist nicht das Ende der Geschichte. Es ist der Anfang des Fortschritts.

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