Nunca subestimes la importancia de una buena calidad de los datos
Una de las cosas de las que hablo habitualmente con las organizaciones cuando intentan familiarizarse con el big data y la analítica es la importancia de la calidad de los datos antes de empezar con el análisis. En este sentido, me viene a la mente el viejo acrónimo de las bases de datos «GIGO» (garbage in, garbage out, «si entran datos basura, salen datos basura»), y, sin embargo, me sorprende la cantidad de empresas que siguen saltándose este paso tan importante.
Por ejemplo, el otro día estaba hablando con un profesional del mundo empresarial que no entendía por qué los índices de respuesta a las campañas y actividades eran tan bajos. Tampoco entendía por qué no podían utilizar realmente la analítica para obtener una ventaja competitiva. Un rápido análisis de sus datos y sus sistemas pronto reveló que una gran parte de los datos que utilizaban estaban desactualizados, mal formateados o, sencillamente, eran erróneos.
Hoy en día tenemos la suerte —y quizá, al mismo tiempo, la desgracia— de contar con una gran cantidad de soluciones disponibles que prometen facilitar a los profesionales del marketing la difusión de su mensaje entre el público; sin embargo, muchas de ellas no contribuyen a resolver el problema fundamental de garantizar una buena calidad de los datos. Y aunque también existen innumerables servicios que añaden registros o rellenan automáticamente campos en tu base de datos, los profesionales dependen entonces de que estos ofrezcan una buena calidad, lo cual no siempre está garantizado. Como ya he dicho antes, los datos son un bien tan común que se compran, se venden y se comercializan por todo el mundo a un ritmo frenético. Pueden quedar obsoletos rápidamente o acabar en los campos equivocados al copiarse y pegarse de una hoja de Excel a otra. Y, sin embargo, para convertirlos en un activo, es necesario poder obtener buenos conocimientos y, en consecuencia, tomar las medidas adecuadas.
Yo también diría que muy pocas empresas realizan comprobaciones manuales de la calidad de sus datos. Y, sin embargo, gastan miles de dólares en mantener servidores y sistemas que, en esencia, siguen estando llenos de una gran cantidad de datos de mala calidad. Es como tener un coche deportivo rápido, lavarlo y pulirlo cada mañana para que luzca en todo su esplendor y, sin embargo, no llevarlo al taller, dejarle el aceite viejo y repostar con el combustible más barato y de peor rendimiento. ¿Qué sentido tiene eso?
Las razones por las que disponer de datos de calidad es tan importante son numerosas. En primer lugar, evitas tropezar con el primer obstáculo. No tiene sentido crear la mejor campaña publicitaria si el público al que te diriges simplemente no existe o no la ve. Además, para quienes trabajan en marketing, unos buenos datos significan clientes potenciales de gran calidad que el equipo de ventas puede seguir. Nada molesta más a un buen comercial que los clientes potenciales inexistentes o de mala calidad. Como resultado, las tasas de conversión aumentarán y no tendrás que seguir alimentando tu base de datos con datos de sustitución.
En segundo lugar, disponer de datos de calidad significa dedicar menos tiempo a buscar el número de teléfono, la dirección de correo electrónico o la dirección postal correctos. ¿Cuántas veces has visto registros de clientes con números de teléfono mal formateados o direcciones de correo electrónico erróneas? En este sentido, también es importante reconocer que los sistemas configurados para aceptar direcciones postales o números de teléfono de EE. UU. deben funcionar también más allá de las fronteras de Norteamérica. Los códigos postales fuera de EE. UU. no siempre son numéricos y los prefijos telefónicos no siempre constan de tres dígitos. Por lo tanto, es imprescindible contar con un sistema que no trunque los valores de los campos para ajustarlos al modelo estadounidense.
Pero la razón principal por la que todas las empresas deberían velar por la calidad de los datos es, a ojos de muchos líderes empresariales, la más importante: el dinero. Unos datos de calidad significan menos dinero malgastado en campañas ineficaces y menos dinero destinado a intentar solucionar el problema más adelante. Además, gastarás menos dinero en que tu personal tenga que buscar los datos adecuados. Y lo que es más, unos datos de calidad te permitirán alcanzar mejores tasas de conversión más rápidamente, de modo que puedas averiguar rápidamente qué funciona y qué no, y así decidir invertir tu presupuesto de marketing y operativo —en dólares, libras, euros o yenes— de forma más inteligente en lo que realmente importa y funciona a la primera.
Claro, quizá pienses que todo esto es simplemente sentido común, pero te aseguro que todavía hay grandes cantidades de datos de mala calidad en muchos sistemas de empresas, tanto grandes como pequeñas. Es hora de dejar de ver cómo aumentan las tasas de datos erróneos y empezar a eliminar activamente esos datos de tu sistema para que puedas obtener los resultados que necesitas para actuar.
Hay algunos trucos que puedes aplicar. En primer lugar, no tengas miedo de eliminar los datos erróneos. Sé que a muchas empresas no les gusta en absoluto borrar datos, pero ¿qué sentido tiene tener los sistemas llenos de información incorrecta? En segundo lugar, diseña sistemas que puedan recopilar y contener la información más pertinente, nada más. Es mucho mejor tener 15 campos que estén todos rellenados correctamente que tener 150 campos que nadie tiene tiempo ni ganas de completar y que, por lo tanto, permanecen vacíos. Y, en tercer lugar, aprende rápidamente de tus errores y adapta tu forma de actuar en consecuencia. No tiene sentido hacer lo mismo una y otra vez esperando resultados diferentes. Einstein dijo una vez que esa era la definición de locura. Y las empresas no pueden permitirse que las tachen de locas.
Por eso, antes de emprender tu viaje por el mundo del big data, antes de empezar a combinar datos y antes de plantearte analizarlos para actuar en consecuencia, es el momento de asegurarte de que tus datos estén en buen estado y se mantengan en perfectas condiciones. Si quieres gestionar tu negocio como si fuera un coche deportivo de alta velocidad, asegúrate de ponerlo a punto, revisarlo y darle el mejor cuidado posible. Y eso empieza por una buena calidad de los datos.
¿Por qué no dar el paso hoy mismo y ponerse en contacto con nosotros en Actian? Le ayudaremos a comprender sus sistemas y sus datos, y a sacarles el máximo partido en el menor tiempo posible.
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