4 pautas para triunfar
Resumen
- Unos principios rectores claros ayudan a los equipos de marketing de campo a encontrar el equilibrio entre la rapidez, la ejecución y el impacto en el cliente.
- La orientación al cliente, la asunción de responsabilidades, la predisposición a la acción y la confianza fomentan una mayor coordinación entre los departamentos de marketing y ventas.
- Los principios crean expectativas comunes que determinan las decisiones, la colaboración y la responsabilidad.
- Cuando se aplican de forma sistemática, los principios rectores se convierten en una ventaja competitiva para los equipos de marketing modernos.
Al principio de mi carrera, trabajé en empresas en las que las declaraciones de misión estaban expuestas por todo el edificio, pero rara vez se ponían en práctica. Eran elegantes, ambiciosas y, en su mayoría, se ignoraban.
Después me incorporé a Amazon. En la época en que estuve allí, contábamos con 12 principios de liderazgo que guiaban nuestras acciones y decisiones. La lista ha crecido desde entonces, pero lo que me llamó la atención no fue el número. Fue el hecho de que la gente realmente los hiciera suyos. Los principios desempeñaban un papel importante en las reuniones, los comentarios, las evaluaciones de rendimiento e incluso en las conversaciones cotidianas.
Si alguien se compromete a hacer algo y no lo lleva a cabo, es posible que le digan: «¿Dónde está tu iniciativa?», o «¿Dónde está tu sentido de la responsabilidad?».
No eran simples eslóganes. Eran normas de funcionamiento. Aunque no trabajo allí desde 2022, esos principios rectores siguen marcando mi forma de dirigir el marketing de campo en Actian e incluso mi forma de enfocar mi vida personal.
Por qué son importantes los principios rectores en el marketing de campo moderno
El marketing de campo abarca las áreas de marca, generación de demanda, ventas y experiencia del cliente. Nos movemos en un ámbito en el que la rapidez, la ejecución y la confianza son fundamentales.
Sin unos principios claros, es fácil caer en:
- Eso no es lo mío.
- Por ahora está bien.
- El departamento de ventas se encargará de ello.
Los principios rectores crean expectativas comunes sobre cómo trabajamos, no solo sobre lo que ofrecemos. En mi caso, hay cuatro principios que siguen guiando mi trabajo:
1. Orientación al cliente: el marketing empieza y termina con el cliente
En el marketing de campo, resulta tentador centrarse en la asistencia a los eventos que patrocinamos, el tráfico en los stands, el volumen de clientes potenciales cualificados para marketing o las métricas de las campañas. La verdad es que nada de esto importa si no sirve al cliente.
La obsesión por el cliente significa preguntarse:
- ¿Este evento aporta valor a los asistentes?
- ¿Nuestro mensaje se ajusta a los retos reales a los que se enfrentan?
- ¿Estamos ayudando al equipo de ventas a entablar conversaciones significativas?
En Actian, cuando participamos en eventos como la Cumbre de Datos y Análisis de Gartner, no dejo de pensar en cómo hacer que esa experiencia resulte valiosa, y no solo visible. El marketing de campo no se basa en la mera presencia, sino en el impacto.
La orientación al cliente nos mantiene centrados.
2. La responsabilidad: es cosa de todos
La responsabilidad es uno de los principios en los que más me apoyo. Asumir la responsabilidad significa no decir: «Eso no es cosa mía».
Si la generación de demanda no está dando resultados, eso no es «problema suyo». Es un problema de todos. Un mensaje que no cala nunca es solo responsabilidad del departamento de marketing de producto. Es una responsabilidad compartida por toda la organización.
El año pasado trabajé en estrecha colaboración con los responsables de ventas, algunos de los cuales se mostraban escépticos respecto al valor del marketing. Uno de ellos me dijo sin rodeos que no creía que el departamento de marketing hiciera un buen trabajo. ¿Mi respuesta? Reto aceptado.
Asumir la responsabilidad implica involucrarse, escuchar, mejorar los procesos y obtener resultados hasta que se genere y se mantenga la confianza. En mis interacciones con el responsable de ventas, que no tenía una opinión positiva del departamento de marketing, nuestra relación fue cambiando con el tiempo. Se dio cuenta de cómo el marketing aporta un valor cuantificable, y a continuación llegó el reconocimiento público. Y lo que es más importante, mejoró la coordinación entre ventas y marketing.
En última instancia, la responsabilidad genera credibilidad.
3. La importancia de la acción: la rapidez es clave en el marketing tecnológico
La predisposición a la acción es uno de mis principios rectores favoritos. Significa que la rapidez es importante. Las decisiones suelen ser reversibles, y rara vez es necesario alcanzar la perfección antes de pasar a la acción.
En el marketing de campo, especialmente en el dinámico ámbito de la inteligencia artificial, la inteligencia de datos y la analítica, esperar demasiado tiempo supone un riesgo. Los mercados cambian. Los mensajes evolucionan. La competencia actúa. Si esperas al momento perfecto con la campaña perfecta, ya vas con retraso.
La predisposición a la acción significa:
- Lanza la campaña.
- Prueba el mensaje.
- Poner en marcha la estrategia del evento.
- Actúa en función de los datos.
En Actian, solemos decir entre nosotros que no hace falta que todo sea perfecto antes de actuar. Pon en marcha tu estrategia. Evalúa los resultados. Ajusta y mejora según sea necesario.
La predisposición a la acción también implica sentirse cómodo con el fracaso, una mentalidad que puede llevar tiempo aceptar. No se trata de un fracaso imprudente, sino de un enfoque estratégico.
Por ejemplo, probamos una campaña de correo directo que no funcionó. Probamos programas que no dieron los resultados esperados, pero cada experimento nos enseñó algo.
La mentalidad de acción significa fracasar pronto, aprender más rápido y seguir adelante.
4. Ganarse la confianza: la moneda de cambio del marketing de campo
Si tuviera que elegir un principio que se aplique a toda la organización, sería ganarse la confianza.
La confianza se forja a través de:
- Cumplir con lo prometido.
- Haciendo un seguimiento según sea necesario.
- Reaccionar con rapidez ante los problemas y las oportunidades.
- Aportando ideas bien fundamentadas.
- Asumir la responsabilidad de los resultados, sean buenos o malos.
No quiero que se me conozca como alguien que deja las solicitudes sin atender o los correos electrónicos sin responder. Aunque no tenga una respuesta inmediata, es importante dar una respuesta.
La confianza también se forja a través de la coherencia. Con el tiempo, cuando los equipos de ventas saben que el departamento de marketing cumplirá con lo prometido, responderá y dará resultados, la colaboración se convierte en algo natural.
Cuando hay confianza a nivel interno, eso se refleja en la relación con los clientes.
Conoce tus puntos fuertes y tus áreas de mejora
«Pensar a lo grande» es un aspecto en el que, si soy sincero, puedo mejorar. Me gusta ponerme manos a la obra y sacar las cosas adelante. La ejecución me da energía. Mi mente nunca descansa, a menudo antes de las 7 de la mañana, pensando en lo que hay que empezar, revisar y terminar.
No me resulta fácil sacar tiempo para tomar distancia y analizar el trabajo desde una perspectiva general, pero el crecimiento pasa por reconocerlo. La semana más productiva que he tenido últimamente no fue aquella en la que resolví más incidencias, sino aquella en la que nuestro equipo de marketing tomó distancia de forma estratégica para analizar qué funcionaba, qué no y en qué podíamos mejorar.
Los principios rectores no solo sirven para reforzar los puntos fuertes. Sirven para identificar en qué aspectos hay que esforzarse, adaptarse y crecer.
¿Por qué te recordarán?
En un momento dado de mi carrera, mi jefe me preguntó: «¿Por qué te recordarás este año?». Esa pregunta se me quedó grabada.
Cada año, pienso en:
- ¿Qué impacto he tenido?
- ¿En qué aspectos mejoré el rendimiento?
- ¿A quién me gané?
- ¿Qué resultados conseguí?
El marketing de campo es un trabajo visible. Los eventos, las campañas y la interacción con los clientes son elementos cuantificables. Pero la reputación es algo que se va construyendo poco a poco. Se forja a través de la acción, la implicación y la confianza.
Los principios rectores como ventaja competitiva
No todas las organizaciones tienen los principios de liderazgo expuestos en las paredes. No pasa nada. La pregunta más importante es: «¿Qué principios te guían en el ámbito profesional y personal?».
Para mí, estos principios no son simples eslóganes corporativos. Son hábitos. Influyen en cómo organizo eventos, colaboro con otros equipos, gestiono programas e incluso en cómo me comporto en mi vida personal.
Esta mentalidad no surge por casualidad. Se forja a través de normas claras y de una conducta constante. En un sector tan dinámico como el de los datos y la inteligencia artificial, actuar sin principios conduce al caos. Los principios sin acción conducen al estancamiento. Por el contrario, cuando los principios rectores están arraigados, se convierten en un motor para llevar las cosas a buen término.
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