La IA puede ampliar el alcance del marketing, pero no puede sustituir un apretón de manos.

La IA está presente en todos los ámbitos del marketing actual. Si no estás experimentando con ella, ya te has quedado atrás. Pero sigo volviendo a una simple verdad: no todas las partes del marketing están destinadas a automatizarse con IA.

Trabajo en marketing de campo. Mi trabajo consiste en crear oportunidades para que los vendedores interactúen con clientes y clientes potenciales, ya sea de forma virtual o presencial. Aunque la IA está cambiando sin duda la forma en que planificamos, hiperpersonalizamos y ampliamos el marketing, la parte «de campo» sigue siendo fundamentalmente humana. Esto implica conversaciones cara a cara, escuchar en tiempo real y fomentar el tipo de confianza que no se puede generar con una indicación de IA.

Soy el primero en reconocer que la IA es esencial para los enfoques de marketing modernos. Al mismo tiempo, no sustituye a la experiencia en marketing de campo y no va a reemplazar las interacciones humanas. Pero puede mejorar casi todo lo que ocurre antes y después del apretón de manos.

 Donde la IA ya está transformando el marketing

Los casos de uso más claros de la IA se dan en los ámbitos en los que el marketing ya es digital, rico en datos y diseñado para la repetición. El marketing basado en cuentas (ABM) es un buen ejemplo. Las plataformas de ABM pueden incorporar una gran variedad de datos procedentes de diversas fuentes y, a continuación, utilizar la IA para seleccionar contenidos, mejorar los esfuerzos de segmentación y organizar campañas de marketing multicanal.

La IA hace que estos sistemas sean más inteligentes y adaptables al analizar rápidamente los datos en busca de comportamientos y señales de intención. Ajusta automáticamente las audiencias, los mensajes, el momento oportuno y las siguientes mejores acciones para mejorar la interacción y la conversión. Esto ayuda a garantizar que una persona reciba contenido relevante cuando lo desee y en su canal preferido, como el correo electrónico o las redes sociales.

El SEO y las operaciones de contenido también están avanzando rápidamente con la IA. Por ejemplo, recientemente vi una herramienta que se posiciona como un «agente SEO y GEO» que ayuda tanto con la optimización de motores de búsqueda como con la optimización de motores generativos. Se trata, en esencia, de un sistema de IA que afirma poder gestionar e informar de todo, desde el SEO técnico y la investigación de palabras clave hasta la creación de contenido, la optimización de la conversión y la elaboración de informes.

Del mismo modo, en las redes sociales estamos viendo un mayor apoyo de la IA para la segmentación, la creación de contenidos y la optimización. La ventaja principal es que la IA ayuda a los equipos a probar más ideas y a ampliar rápidamente su ejecución.

Por qué el marketing de campo sigue siendo obstinadamente humano

Contrasta todas esas tareas de marketing esenciales que se benefician de la IA con un evento en directo. Cuando pienso en cómo podemos aprovechar la IA en una experiencia de marketing de campo in situ, es posible ofrecer experiencias con bots impulsados por IA en los stands.

El problema es que la gente no va a eventos en vivo para hablar con un bot. Van para conectar con otras personas, establecer relaciones y tener conversaciones reales con gente que entiende su negocio.

¿Puede la IA desempeñar un papel en una demostración personalizada de un producto en un evento en directo? Por supuesto. Pero si la experiencia se reduce a «ven a ver esta pantalla», habremos perdido el objetivo. El valor del marketing de campo reside en la interacción personal, que incluye la capacidad de leer el ambiente, hacer las preguntas adecuadas y responder a las preguntas de los clientes en tiempo real.

A medida que el marketing y otros procesos empresariales se han ido automatizando y las reuniones virtuales se han convertido en algo habitual, la necesidad de establecer conexiones personales se ha vuelto más fuerte. Por eso no creo que las relaciones personales en el marketing de campo vayan a desaparecer.

El enfoque AI Bookends: aportar valor antes y después de los momentos humanos

El marco al que siempre vuelvo es que la IA no se sitúa en el centro de la experiencia de marketing de campo. Se sitúa en ambos extremos:

• Antes del evento: Haz los deberes que la mayoría de los equipos se saltan. Soy un gran fanático de la escucha social. La IA me ayuda a hacerlo de forma más rápida, eficiente y consistente. Por ejemplo, puedo pedirle a un agente que analice lo que una persona está comentando en LinkedIn o X, que examine el contexto de la empresa, como los resultados trimestrales, y que determine qué es lo que puede preocupar al cliente o al cliente potencial. De esta manera, voy a las reuniones preparado.

He realizado este proceso de forma manual. Implicaba dedicar mucho tiempo a leer la página de LinkedIn de una persona y buscar detalles para dar forma al tono de la primera conversación. La IA puede comprimir esa investigación y ayudar a escalarla a todas las cuentas en cuestión de segundos. La IA no se limita a las personas. Si alguna vez has intentado digerir un largo informe anual antes de una reunión, sabes lo difícil que es. La IA puede resumir los puntos clave, como los retos, los éxitos y los objetivos, y ayudar a preparar preguntas relevantes para que la reunión sea más fructífera.

• Durante el evento: Proteger el valor humano. Una interacción en vivo debe seguir siendo en vivo. Utilizo la IA para lo que se le da bien durante las reuniones, que es apoyar la experiencia en segundo plano. Mantengo el momento de contacto con el cliente basado en la escucha, la empatía y una conversación real, sabiendo que puedo utilizar la IA después de la reunión para resumir notas, ayudar a resolver problemas y determinar la mejor manera de satisfacer las necesidades específicas de un cliente.
• Después del evento: seguimiento a gran escala sin perder el toque personal. El periodo posterior al evento es donde el marketing de campo suele fallar. Se celebra una reunión, las notas se dispersan, el seguimiento es desigual y el impulso se desvanece.

Esto supone una gran oportunidad para la IA. Puede redactar comunicaciones de seguimiento bien pensadas, sugerir contenido relevante basado en lo que se ha discutido y recomendar siguientes pasos que resulten naturales. Especialmente para equipos reducidos, la IA ayuda a los profesionales del marketing a ser más eficientes y escalables sin sacrificar la calidad.

Mejorar el marketing sin dejar de mantener informados a los expertos

El debate sobre la IA en el marketing suele plantearse en términos de «¿sustituirá a los puestos de trabajo?». Una pregunta más adecuada sería «¿En qué aspectos nos ayuda la IA a hacer nuestro mejor trabajo y cómo puede ayudarnos a ser más eficaces?».

En el marketing de campo, la respuesta es clara. La IA es un potente motor para la investigación, el contenido, la segmentación y el seguimiento. La experiencia fundamental —crear relaciones, establecer confianza y establecer una conexión personal— sigue siendo competencia de las personas.

En un mundo cada vez más automatizado, lo más diferenciador que pueden ofrecer los profesionales del marketing no es otra secuencia de correos electrónicos, sino una conversación real. Así es como el marketing de campo moderno sigue siendo no solo relevante, sino también esencial.

Independientemente de cómo utilice la IA, ya sea para marketing u otros casos de uso, es imprescindible contar con datos fiables. Como decimos en Actian, sus datos son su estrategia de IA. Nuestra plataforma de inteligencia de datos puede ayudarle a que sus datos sean fáciles de encontrar, fiables y procesables. Solicite una demostración personalizada para experimentarlo de primera mano.

Acerca del autor

Acerca de Liz Brown

Liz Brown es una profesional del marketing enérgica y orientada a los resultados con un historial demostrado de impulso del crecimiento empresarial y de inspiración, tutoría y capacitación de colegas y compañeros. Conocida por su pensamiento estratégico y liderazgo colaborativo, Liz destaca en la creación de estrategias de marketing impactantes, programas ABM e iniciativas de capacitación adaptadas a las principales cuentas e industrias. Tiene una amplia experiencia en posicionamiento de marca, campañas integradas y captación de clientes, desde eventos a gran escala hasta iniciativas digitales específicas.