Transformar los datos en información integral sobre los clientes

Obtener una visión integral del cliente

En respuesta a las disrupciones del mercado provocadas por Covid-19, un proveedor de software empresarial de tamaño medio necesitaba optimizar las operaciones de salida al mercado (GTM) de ventas y marketing. La empresa había hecho importantes inversiones en soluciones de Salesforce, Marketo y muchos otros proveedores, todas ellas para obtener más información procesable sobre las necesidades y comportamientos de los clientes, pero los estrategas de ventas y marketing seguían sin la visión completa de 360 grados del cliente que buscaban.

Agregación y análisis de datos C360

La plataforma de integración, gestión y análisis Actian Data Platform proporcionó un medio potente y rentable para agregar rápidamente datos de todos los sistemas que contienen información crítica de los clientes, incluidos Salesforce CRM y otras herramientas de marketing, automatización de ventas y transacciones que se utilizan en la empresa. Actian también ofrece potentes capacidades de análisis 360 del cliente que facilitan a los usuarios no expertos en TI la ejecución de sofisticadas herramientas de análisis y visualización, en tiempo real, para obtener información a partir de los datos agregados.

Mejora de la interacción con los clientes y las ventas

Con Actian, la empresa observó mejoras significativas en todas las etapas del recorrido del cliente. La agregación y el análisis en tiempo real de datos procedentes de múltiples sistemas, incluido Salesforce CRM, dieron lugar a una microsegmentación y una orientación por perfiles más eficaces, a una mejor calificación de los clientes potenciales, a una conversión más rápida de MQL a oportunidades y a ciclos de ventas más cortos. La empresa incluso recuperó el coste total de la implementación de Actian Data Platform en la primera semana al trasladar los datos históricos del costoso almacenamiento de Salesforce al almacenamiento de bajo coste de Actian.

El desafío

En un mercado abarrotado de grandes nombres como Google, Microsoft, Amazon y Oracle, los equipos de ventas y marketing de una empresa mediana sin mucha celebridad de marca tenían mucho trabajo por delante. Para tener éxito, tenían que hacer que cada interacción con el cliente contara, para dar una experiencia de cliente "ideal", sin importar si se trataba de un cliente conocido y establecido hacía tiempo o de un cliente potencial totalmente nuevo.

Pero, ¿cómo hacerlo? La empresa había invertido en soluciones de primer nivel, como Salesforce CRM y una variedad de aplicaciones de marketing y ventas diseñadas para integrarse con Salesforce con un solo clic. A pesar de estos esfuerzos, la visión del cliente dentro de Salesforce distaba mucho de ser la visión de 360 grados que esperaban los departamentos de ventas y marketing. No solo las aplicaciones individuales que alimentaban Salesforce CRM parecían proporcionar solo fragmentos de la imagen total que se suponía que debían presentar, sino que la propia solución Salesforce CRM parecía incapaz de presentar incluso estas imágenes fragmentadas con la rapidez que exigían las iniciativas de comercialización de la empresa, que avanzaban a gran velocidad. La visión completa y de 360 grados del cliente, accesible en tiempo real, seguía siendo inalcanzable para la empresa.

A finales de marzo de 2020, estos problemas llegaron a su punto álgido. La llegada de la pandemia de Covid-19 había alterado la dinámica del comercio como nunca en la historia reciente. Las inciertas condiciones económicas amenazaban con afectar tanto a la empresa como a sus clientes, y la empresa necesitaba dar una respuesta rápida y adecuada a las necesidades y oportunidades de los clientes. Los ejecutivos de la empresa vieron que, aunque Salesforce y las demás aplicaciones incluían mucha información valiosa sobre los clientes, los equipos de marketing y ventas de la empresa necesitaban una visión unificada e integral del cliente, que Salesforce y el resto de aplicaciones simplemente no podían dar en tiempo real ni de lejos. Necesitaban una forma de agregar de forma rápida y sencilla los datos críticos de los clientes de todos sus sistemas, incluido Salesforce CRM, en un único repositorio donde pudieran ejecutar rápido análisis y visualizaciones para tener la información en tiempo real que querían, en lo posible sin recurrir a TI para codificar soluciones ETL para dar esa información.

La solución

Al darse cuenta de que la información exigía más de lo que podían extraer con celeridad de su infraestructura existente, los directivos de la empresa establecieron tres nuevos objetivos:

1. Conocer mejor al cliente. Para este objetivo, la empresa tuvo que encontrar una forma de permitir a los grupos empresariales clave trabajar más directamente con los datos que definen la visión integral de cada cliente. Estos equipos no tenían tiempo para trabajar con TI ni para esperar a que TI trabajara con Salesforce CRM. Necesitaban una forma más sencilla de interactuar con los datos de los clientes y modelarlos de forma iterativa.
2. Impulsar mejores resultados de forma programática. Para lograrlo, los equipos de ventas y marketing necesitaban un acceso rápido a información que pudiera transformarse al instante en información procesable, que impulsara mejores iniciativas, campañas de marketing y movimientos de ventas.
3. Poner en marcha una iniciativa Customer360 para que todos los datos relevantes, incluidos los datos de clientes de Salesforce CRM, estuvieran disponibles en un único repositorio unificado separado del sistema CRM. Para lograrlo de forma rentable, necesitaban una oferta en la nube conectada, de bajo coste y alto rendimiento.

Todo ello lo encontraron en la plataforma de datos Actian. De hecho, para esta empresa, Actian proporciona exactamente la solución Customer 360 de alto rendimiento y bajo coste necesaria para impulsar la interacción con los clientes:

• A través de DataConnect, Actian Data Platform puede utilizar SFDC para realizar análisis en tiempo real de los datos de Salesforce CRM.
• Al usar múltiples integraciones de DataConnect en tiempo real, la empresa puede agrupar rápido datos de todos los conjuntos de datos útiles (estáticos y streaming, en las instalaciones o en la nube) y obtener con ellos nueva información de utilidad.
• Los usuarios de la empresa pueden trabajar con las herramientas de visualización e inteligencia empresarial que prefieran, para modelar perfiles de clientes y extraer información crítica que informe las experiencias de cliente ideales que desean crear.

Actian Data Platform se ofrece como un servicio gestionado disponible a través de AWS, Microsoft Azure y Google Cloud Platform. También puede desplegarse en las instalaciones, en configuraciones multicloud o incluso en una configuración híbrida que abarque todas estas opciones.

Todos estos factores facilitaron a la empresa la rápida implementación de Actian y el inicio de la agregación de datos de clientes mediante herramientas de integración de datos de autoservicio desde el primer día. La función DataConnect de Actian Data Platform automatiza la preparación y la ingesta de datos, lo que permite incluso a los usuarios sin conocimientos de programación cargar rápidamente datos desde aplicaciones y repositorios de datos populares, como Salesforce, Marketo y cientos más. Los usuarios pueden incluso cargar fácilmente datos JSON estructurados y semiestructurados, incluidos datos basados en eventos y datos de streaming, sin tener que depender del soporte del departamento de TI.

Beneficios

Literalmente, a los pocos minutos de implementar la solución de Actian, la empresa obtuvo información sobre cómo podía optimizar sus operaciones y mejorar su interacción con los clientes. Crearon widgets para supervisar y gestionar la conversión de los contactos, la interacción con los clientes potenciales, el análisis del proceso de ventas y el recorrido de los clientes potenciales, y lo hicieron de forma eficaz al obtener la visión completa en tiempo real de sus clientes que habían estado buscando. Aunque en este caso los usuarios de la empresa utilizaron Microsoft Power BI para visualizar los resultados de las consultas de Actian, en realidad pueden utilizar cualquier herramienta de BI popular, como Looker, Tableau, MicroStrategy y Qlik.

Gracias a Actian Data Platform, que proporciona una forma de agregar y analizar datos fuera de Salesforce CRM, la empresa obtuvo información que luego pudo utilizar para perfeccionar y ajustar el sistema Salesforce CRM que los equipos de ventas y marketing de primera línea utilizan a diario. Con Actian Data Platform ejecutando diagnósticos e informes desde fuera del sistema CRM, la empresa pudo identificar las mejoras operativas que necesitaba realizar para salir al mercado.

«Es muy importante poder realizar optimizaciones digitales de forma temprana, frecuente y con gran eficiencia», afirma un director sénior de la empresa, «y eso no se puede hacer desde dentro del sistema CRM. Cuando se analizan estas optimizaciones desde un punto de vista estratégico de ingresos y operaciones de marketing, se necesita una visión externa, y la plataforma de datos Actian la proporciona. Una vez que se dispone de una vía para agilizar las operaciones y una forma de mantenerla, los equipos de ingresos y operaciones de marketing cuentan con todas las herramientas necesarias para convertirse en líderes en automatización digital y de ventas».

Mejorar la experiencia del cliente

Actian Data Platform ha permitido a la empresa ser mucho más ágil y basada en datos, al potenciar su capacidad de obtener información en tiempo real de conjuntos de datos unificados pero dinámicos. Los usuarios pueden ejecutar un único informe que, al analizar datos de múltiples fuentes a la vez, permite entender mejor la eficacia de un esfuerzo. La información es más precisa, se da en milisegundos y permite a los responsables de la toma de decisiones a todos los niveles de la empresa entender qué resultado dan las iniciativas. Incluso cuando esos informes revelan problemas, hay beneficios. Antes de que Actian Data Platform posibilitara esta información más profunda, los problemas podían quedar ocultos al depender de informes estereotipados del sistema CRM, o de informes en continuo cambio de otros sistemas, sin dar una imagen completa y precisa.

"A nivel de representante de ventas, nuestros widgets, impulsados por Actian Data Platform, nos ayudan a apreciar de un vistazo la cuenta unificada, el cliente potencial, el historial de contactos y la etapa en el recorrido del cliente", dice el director sénior. "Eso nos supone un cambio radical, dada la rapidez con la que se mueven nuestros clientes y clientes potenciales. Poder obtener una mejor señal de la demanda en toda la cuenta es increíblemente útil, ya que nos permite responder rápido, de forma específica y personalizada, y eso no lo podíamos hacer solo con Salesforce."

Reducir costes en tiempos de incertidumbre

Otros beneficios derivados de la confianza en Actian Data Platform son las oportunidades de reducir los costes operativos. Al implementar Actian Data Platform en la nube, la empresa ahorró casi 100.000 dólares en los primeros días, con solo descargar los datos históricos almacenados en Salesforce a Actian Data Platform. La empresa pagaba una prima por almacenar sus datos antiguos en Salesforce y redujo de inmediato sus costes al trasladar esos datos a un almacenamiento conectado a Actian Data Platform.

La empresa también evitó más de un millón de dólares en otros costes de aplicaciones de software/plataformas y honorarios de consultoría, en los que había previsto incurrir antes de optar por Actian Data Platform. Ese era el coste previsto para "limpiar" la implementación de SFDC de la empresa (concebida para facilitar la integración rápida y rentable de datos de terceros en Salesforce CRM). Con DataConnect, se puede hacer la gestión de SFDC y otros conectores y APIs por los propios analistas de negocio de la empresa, que entienden el negocio y solo necesitaban el conjunto adecuado de herramientas para unificar los conjuntos de datos clave y empezar a obtener información de forma rápida y rentable.

Avanzando hacia la transformación digital

Para la empresa, el próximo capítulo se centra en una mayor transformación digital. Actian Data Platform le ha ayudado a modificar sus procesos empresariales e infraestructura para conseguir más y mejores beneficios para sus clientes. Los equipos estratégicos de la empresa usan la información de Actian Data Platform para aportar valor de continuo a los clientes y altos ejecutivos de la empresa.

"Actian Data Platform realmente transformó nuestro motor de ventas y marketing", dice el director sénior, "y lo hizo todo mientras trabajaba en nuestra infraestructura existente. La implementación fue muy rápida y fácil, con una inversión inicial mínima. No hubo que rehacerlo todo. De hecho, al final logró que nuestra configuración existente fuera más inteligente".